Anfang des Jahres 2022 haben wir uns die Frage gestellt, ob Österreich seine Rolle als Skination halten kann. Durch die Aufbereitung der Skiverkaufszahlen der Saison 2021/2022 für den Verband der Sportartikelerzeuger und Sportausrüster Österreichs (VSSÖ) wissen wir: Die wirtschaftlichen Ausfälle im touristischen Sportfachhandel haben sich wie ein Dominoeffekt auf die Skiindustrie ausgewirkt. Das ist eine Krisensituation, vor der der VSSÖ seit Beginn der Pandemie gewarnt hat. Aber was heißt das, „seit Beginn der Pandemie gewarnt hat“? Wie gestaltet man einen Kommunikationsprozess für eine derartige Ausnahmesituation?


Negativer Dominoeffekt ist eingetreten

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Seit der Coronapandemie haben sich die Verkaufszahlen der Skiindustrie an den österreichischen Sportfachhandel halbiert. Damit rutscht Österreich im weltweiten Absatzmarkt für Ski von Platz 2 auf Platz 4 ab. Demgegenüber steht ein Wachstum in den USA um 38 Prozent. Das bedeutet ein Aufatmen für die österreichische Skiindustrie, denn 80 bis 90 Prozent der heimisch produzierten Ski werden ins Ausland verkauft. Aber wie kommt es, dass der österreichische Markt so stark eingebrochen ist?

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In der Wintersaison 2021/2022 hat die Skiindustrie an den österreichischen Handel 233.438 Paar Ski (Alpin & Touring) verkauft. 2019/20 waren es noch 444.907.

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Eine Erklärung findet man in der Beschaffenheit des österreichischen Sportfachhandels - Handel ist nicht gleich Handel:

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  • Während sich der urbane Sportfachhandel über starke Umsätze durch den Verkauf von Fahrrädern freute, blickten touristische Standorte ins Leere.
  • Diese rund 750 Geschäfte in Tourismusregionen sind die Hauptabnehmer der Skiindustrie in Österreich.
  • Bis zu 70 Prozent ihres Umsatzes machen diese Geschäfte mit Skiverleih und -service. Durch das Ausbleiben der internationalen Wintergäste wurden jedoch deutlich
    weniger Ski ausgeliehen und gekauft.
  • Die Folge: Umsatzausfälle von bis zu 95 Prozent.

 

Dieser Zustand hat sich wie ein Dominoeffekt auf die Skiindustrie ausgewirkt: Volle Lager im Handel bedeuten weniger Nachbestellungen bei der Industrie.

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Während in der Saison 19/20 noch rund 60 Prozent der neu verkauften Ski in den Verleih kamen, waren es in der Saison 21/22 nur mehr 18 Prozent.

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Es braucht klare Ziele

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Vor dieser Entwicklung hat der VSSÖ seit Beginn der Pandemie gewarnt. Damals mit einem unmittelbar greifenden Ziel: Die Liquidität des Handels zu erhalten. Zu Beginn war der Umsatzersatz für die Branche aber nur mit 20 Prozent kolportiert. Der Verleih, das tragende Geschäftsfeld der touristischen Sportgeschäfte, wurde hier nicht mit einbezogen. Ein Zustand, den vier von fünf familiengeführten Sportgeschäften in Tourismusregionen ohne wirtschaftliche Hilfe nicht überlebt hätten. Die Aufgabe einer Interessenvertretung ist in so einer Situation klarerweise: Die bestmöglichen Ergebnisse für die eigenen Mitglieder zu erzielen.

 

Hier kommt RAFFEINER REPUTATION mit ins Boot: Unsere Aufgabe ist es, den VSSÖ strategisch und kommunikativ zu unterstützen. Während der Anfangsphase der Pandemie hat das bedeutet: Eine „One Voice Policy“ für die Branchenkommunikation aufstellen. Über die Heterogenität des Sportfachhandels aufklären.

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Interne und externe Kommunikationsaufgaben

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Unter Leitung des VSSÖ hat sich in der Pandemie eine „Task Force Winter“ gegründet, die sich in einem unternehmensübergreifenden Schulterschluss gemeinsam für die Branche eingesetzt hat. Diese Task Force kannte die Kommunikationsstrategie und wurde mit von uns aufbereiteten Argumentationspapieren, Vorlagen für Social Media Beiträgen und vielem mehr ausgestattet. So sind die gleichen Botschaften aus unterschiedlichen Quellen nach außengedrungen.

In der externen Kommunikation ging es einerseits darum, Entscheidungsträger:innen gezielt zu informieren und andererseits Aufmerksamkeit in der breiten Öffentlichkeit zu erreichen. Dazu setzten wir diverse Maßnahmen ein:

 

  • Persönlich adressierte (Forderungs-)Schreiben an die zuständigen Entscheidungsträger:innen
  • Zahlen, Daten, Fakten: Blitzumfragen unter Branchenexpert:innen sowie die Konzeption und mediale Verbreitung einer sozioökonomischen Studie mit spEA
  • Instrumente der PR und Öffentlichkeitsarbeit (Offene Briefe, Presseaussendungen, Vermittlung von Interviews, etc.)
  • Social Media Kampagnen
  • Produktion von redaktionellen Videos

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Und jetzt?

Die Krisenkommunikation hat unmittelbare Ergebnisse erzielt: Der Umsatzersatz wurde auf 40 Prozent erhöht, der Verleih in Unterstützungszahlungen inkludiert. Dennoch ist der Einsatz für den VSSÖ nicht abgeschlossen: Schon 2020 hat der Verband darauf aufmerksam gemacht, dass die Verluste im touristischen Sportfachhandel erst zeitlich versetzt bei der Skiindustrie auftreten. Diese Botschaften sind bei allen Kommunikationsaktivitäten in den vergangenen zwei Jahren mitgeschwungen. Heute wissen wir: Der negative Dominoeffekt ist in der Saison 2021/2022 eingetreten.

 

Kommunikationsprozesse in Krisensituationen erfordern also einen Weitblick: Auch, wenn es eine akute Situation mit klaren Zielen gibt, ist eine Szenarioanalyse wichtig: Welche Auswirkungen der Krise werden uns noch weiter begleiten? Durch eine aktuelle Blitzumfrage unter den Expert:innen der Skiindustrie haben wir erfahren: Die Marktzahlen werden sich in der laufenden Saison 2022/2023 wieder stabilisieren. Die allgemeine wirtschaftliche Lage bleibt mit den Auswirkungen der Energiekrise und der aktuellen Wetterlage angespannt.  

 

 

Hinweis: Die Verkaufszahlen und das Markt Know-how basieren auf der Factbox Ski 2021/2022 des VSSÖ. Nachfolgend ein Auszug aus den aktuellen Medienberichten aus dem Dezember 2022:

 

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Der Kunde

Der Verband der Sportartikelerzeuger und Sportausrüster Österreichs (VSSÖ) ist eine gemeinnützige Institution, die das Ansehen der Sportbranche fördert und die Interessen seiner Mitglieder aus Sporthandel und Sportindustrie national und international vertritt.


UNSERE LEISTUNGEN 

  • Strategische, internationale Positionierung des touristischen Sportfachhandels und der österreichischen Skiindustrie
  • Entwicklung einer zielführenden Kommunikations-und Kampagnenstrategie
  • Konzeption und mediale Verbreitung einer sozioökonomischenStudie mit spEA
  • Konzeption und Umsetzung von Blitzumfragen unter den Geschäftsführer:innen der österreichischen Skiindustrie
  • PR und Öffentlichkeitsarbeit 
  • Mitgliederkommunikation des VSSÖ 
  • Internationale Abstimmung und Vernetzung mit Branchenverbänden (FEDAS, FESI)
  • Videoproduktion für den YouTube Channel “VSSÖ Sport News”
  • Laufende Betreuung der Social-Media-Kanäle des VSSÖ auf Facebook und LinkedIn

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